2024年末节日旺季，沃尔玛线上销量较2023年同期增长20%¹，食品²、美妆²、家居²、母婴²、宠物²等多品类销量全渠道市场份额稳居第一，展现出强劲的消费势能。

怎样在旺季精准成为顾客节日购物清单的优先选择？

怎样借黑五流量快速激活商品热度，为圣诞节、新年等消费高峰打下基础？

这份《节日旺季广告优化攻略》将帮助卖家从数据洞察、广告策略到运营落地，一步步抢占顾客视线，助力旺季销量节节攀升。  

01 把握旺季消费脉搏 精准卡位投放节奏

数据显示，顾客节日购物呈现三大核心特征：

1. 跨品类消费趋势明显，建议卖家充分把握加购和组合销售机遇。60%³的受访顾客会在日常采购中顺带购买礼品，65%³的受访顾客会购买娱乐用品；
2. 顾客采购周期拉长，56%³的顾客需3次以上采购才能买齐所有聚会用品，且近半数顾客至少在节日前三周开始采购礼品³；
3. 线上线下融合已成常态，全渠道广告价值日益凸显。节日旺季期间，沃尔玛官网的线上互动显著提升；线上搜索展示量较去年其他时期增长38%⁴，网站访问量增长42%⁴，3/5的受访顾客表示，在沃尔玛门店购物时会同时在网上查找信息以辅助决策⁵。

摸清了旺季顾客 “跨品类、周期长、全渠道” 的消费趋势，怎样把这些趋势转化落地？

02 巧用搜索广告“全引擎” 引爆旺季销量

沃尔玛搜索广告“全引擎”整合商品推广广告（SP）、品牌推广广告（SB）、视频推广广告（SV），通过广告组合与优化，实现 “曝光 - 互动 - 转化” 的全链路提升。

搜索广告“全引擎”尤其适合发布季节性产品、售卖高客单价产品和售卖复杂、高价值、差异化产品的场景。

不同阶段的卖家，需求不同，广告预算应有所侧重：

每个广告类型的细节优化影响最终效果：

• 商品推广广告：提高搜索广告相关度。优化产品描述以更好地展示产品，并确保内容质量（包括产品文案和图片）。
• 品牌推广广告：可通过自定义图片功能在真实的生活场景中展示商品，有助于提升广告绩效。
• 视频推广广告：遵循创意最佳实践，提升广告的吸引力和效果。在视频的前3秒内展示广告商品，在视频的前5秒内传达核心卖点；展示使用者与商品的积极互动，并为顾客提供使用演示；由于视频会默认以静音状态开始播放，尽量利用视觉元素传递信息，而不依赖音频；确保品牌徽标在整个视频中持续展示，从视频开始的第一秒一直到最后一个画面；使用大胆、简洁的视觉素材和排版。

03 旺季运营关键动作 高效转化少走弯路

搜索广告“全引擎”打开了流量大门，接下来要聚焦旺季运营的核心场景，从基础准备到动态优化，手把手助您把运营细节做到位，让旺季销量稳步攀升。

广告优化策略：精准挖掘，动态优化

• 关键词挖掘：借助商品关键词绩效报告、搜索词展现份额报告、关键词绩效报告、沃尔玛节日洞察关键词，结合顾客反馈与竞品分析，筛选高相关度关键词。
• 竞价调整：确保相同产品的手动广告竞价要比自动广告竞价出价高，新商品可给出比建议竞价更具竞争力的出价，冷启动阶段快速积累流量；如果某个单词在精准匹配下的转化率为10%，词组匹配的转化率是8%，广泛匹配的转化率是6%，那么在设置竞价的时候也可以考虑参考三者的转化比例进行设置。
• 分阶段监测：旺季前4-6周搭建词库与投放结构；旺季前1-4周进行广告组测试与优化；旺季期间系统化监控，建议起步卖家可以考虑大幅增加高绩效关键词的预算，并适度调高竞价，每日监控广告活动和广告位，防止预算过早耗尽，成熟卖家可以考虑增加核心出单词预算和竞价，必要时考虑开启动态竞价，守稳前排黄金广告位。

借助报告，复盘调优

旺季既是销量的角逐，也是策略的较量，希望以上内容能为您注入信心与清晰的思路。获取更详细的实操攻略，欢迎下载完整版《节日旺季广告优化攻略》！

数据来源：

(1)Walmart First Party Data, February 2025 Reflecting Nov. 2, 2024 – Dec. 26, 2024 vs. A Year Ago.

(2)NielsenIQ Panel On Demand Omnishopper, Nov-Dec 2024.

(3)《假日季礼品消费回顾调研》，由沃尔玛媒体洞察研究服务团队于 2025 年3月提供，调研覆盖 2024/25旺季。

(4)沃尔玛第一方数据，2025年3月， 2024年11月2日至2024年12 月26日与2024年2月3日至2025年1月31日（不含2024年11月2日至12月26日）的对比。

(5)沃尔玛第一方数据，Walmart Claims Survey，沃尔玛顾客 Spark 社区，由沃尔玛 Luminate 提供，2024年3月。