想让新品刚上架，就被顾客“一眼相中”?

想让品牌在热门品类中，成为顾客的首选?

想趁着旺季大促，让广告从主页一路“陪伴”顾客至结账页面，悄悄推动转化？

沃尔玛站内展示广告正是实现这些想法的理想工具，它依托沃尔玛强大的第一方数据与全链路广告位布局，让品牌在顾客从浏览到结账的每一个关键节点精准发声，成为新品推广、品牌深耕、销量突破的利器。

本文节选自《站内展示广告优化攻略》，更多进阶版内容，请下载完整版攻略查看。

01 为什么站内展示广告能成为旺季“流量捕手”？

站内展示广告会出现在沃尔玛网站和 App 上各个位置，实现从顾客最初浏览到结账全流程覆盖，让卖家能够影响顾客在沃尔玛线上购物旅程各阶段的决策。

其核心优势尤为突出：61%1的沃尔玛顾客表示，在沃尔玛线上广告平台看到广告后，发现了自己想要尝试的新品/不同产品。

•一方面，站内展示广告利用沃尔玛网站和 App 上的各个广告位，触达新的顾客，加速品牌曝光；

•另一方面，站内展示广告基于第一方数据精准投放广告，让潜在有强烈购买意向的沃尔玛顾客考虑购买商品；

•最终，通过始终一致且具有视觉吸引力的品牌信息捕捉购物需求，从而推动沃尔玛线上销售额增长。

投放条件与收费方式

站内展示广告计费方式采用eCPM（千次展示量计费），卖家可以通过沃尔玛广告管理中心平台右上角“所有产品”处进行切换。

卖家必须是沃尔玛平台注册的品牌所有者，且必须满足以下所有条件：

•总部位于美国、加拿大、中国内地、中国香港或英国；如卖家位于印度，则需事先获得沃尔玛批准；

•卖家是已在美国专利商标局注册的知识产权所有者；

•卖家已在沃尔玛的知识产权管理平台沃尔玛品牌门户网站注册至少一个品牌。

02 多样化广告位以及展示页面 覆盖全购物旅程

主页

搜索页、浏览页和主题页

商品详情页

商店、优惠活动和订单历史与详情

感谢页

在广告位以及展示页面布局上，站内展示广告实现了全场景覆盖：

•主页作为流量入口，月均访客超6830万2，首屏自动滚动广告、次屏精选广告及画廊广告，能在顾客购物初期就建立品牌认知；

•搜索页、浏览页的页眉广告、滚动广告，可以在顾客主动寻找商品时精准触达；

•商品详情页、感谢页等关键节点的广告位，则能够承接意向流量，推动转化或复购。

03 从0到1入门 站内展示广告投放全流程

沃尔玛广告管理中心平台采用自助式服务，便于卖家购买可用的沃尔玛站内展示广告位，自行制作创意素材并快速轻松地发布广告活动，同时完全掌控预算和每次展现的定价。

1.投放核心概览

管理

•发布阶段：编制预算、规划时间、确定节奏

•投放期间：优化和/或重新分配广告花费

投放

行为投放和高级投放

•品类预测性/潜在目标细分群体

•预测性定制受众（品牌亲和力和商品倾向）

•基于规则的自定义受众

顾客属性

•用户画像

购物旅程

•情境 关键词 全站投放

创意

•建立品牌素材

•管理多个广告活动的广告创意素材

追踪

•经批准的第三方验证和像素

报告

投放期间

•按需指标，包括新客分析

•所有可用展示广告绩效看板指标

•各广告组和投放策略的 eCPM

广告活动结束

•符合条件的广告活动的销售额增长情况

•广告活动效果报告

•新客情况

•竞价绩效报告

2.灵活投放选项：精准锁定目标人群

•行为投放：针对品牌忠实顾客、摇摆顾客、潜在顾客、流失买家等细分群体，结合商品购买倾向精准触达。

•高级投放：可基于沃尔玛购买、搜索和浏览行为创建自定义受众，或通过相似受众挖掘与目标顾客特征一致的潜在人群。

•顾客属性投放：按用户画像（汽车爱好者、新手父母等）、地域（城市、州、指定市场区域）定向投放。

•购物旅程投放：支持情境定向（单一品类或跨品类扩展）、关键词定向、全站投放，覆盖不同决策阶段。

3.三类广告活动类型：匹配不同营销需求

•触达型广告活动：适合推出新品、提升曝光份额，推荐定向品牌顾客、情境及关键词投放。

•购买意向型广告活动：提升或巩固在特定沃尔玛顾客中的市场份额，推荐定向品牌顾客、用户画像、品类顾客相似受众、品牌亲和力投放。

•下单转化型广告活动：聚焦销售额提升，精准触达潜在目标顾客或流失买家，推荐定向商品倾向、潜在目标顾客及流失买家投放。

想要了解更多站内展示广告优化攻略，掌握广告创建技巧，请下载完整版《站内展示广告优化攻略》！

祝愿各位卖家在旺季大促的热潮里，借站内展示广告的精准势能抓牢每波流量，斩获亮眼战绩！

数据来源：

(1)《沃尔玛电子商务诉求定制调查》(Walmart E-Commerce Claims Custom Survey)，第一方数据，Walmart Customer Spark 社区，由 Walmart Luminate 提供；调查由沃尔玛广告媒体洞察调查 (Media Insights Survey) 团队于 2023 年 6 月进行。

(2 )沃尔玛第一方数据，2024 年 3 月；反映 2023 年 2 月 1 日至 2024 年 1 月 31 日的情况。